En la teoría explicada en la 1º parte de cómo realizar una correcta atribución de conversiones, se intentó explicar la importancia de medir el impacto de los distintos “touch-points” entre tus campañas y las visitas que finalmente se convierten en clientes o usuarios de tu sitio web.  Básicamente porque sin esta visibilidad, te pierdes la posibilidad de optimizar de manera adecuada tu inversión publicitaria y porque, según el “Retail touch-points Cross-channel check up survey”, el 96% de los encuestados respondieron que los clientes “multi-canal” traen aparejados más beneficios (midiendo el beneficio por la frecuencia de compra y el valor de compra promedio).
Pero como se suele decir, “del dicho al hecho, hay un trecho”; y por ello quiero explicar un poco más sobre el cómo hacerlo.

Las 4 acciones para una correcta atribución de conversiones para optimizar campañas multi-canal:

1. Listar canales de publicidad o generación de tráfico en los que inviertes o planeas invertir. ¿Son más de uno? ¿Son digitales y medibles? ¿Inviertes más de 1.000€ por canal por mes?
Si la respuesta a estas preguntas es que si, entonces la necesidad de comprender la “multi-canalidad” es mayor. En caso contrario, quizás no sea lo más adecuado aún para ti o tu empresa.

2. Definir la herramienta que utilizarás para medir y optimizar las campañas multicanal.
Si sólo estás haciendo SEO y campañas en SEM, puedes ir probando con las mismas funcionalidades y reports que Google Adwords o Google Analytics ponen a tu disposición. Si te es de ayuda, puedes mirar el artículo sobre cómo utilizar el embudo multicanal de GA. Con un correcto etiquetado, también podrás seguir la multicanalidad de tus campañas de Email Marketing en complemento con las de SEO y SEM.
Si en cambio estás invirtiendo en otros canales como Display y redes de Afiliación, el tema del etiquetado se hace más difícil de controlar y una buena herramienta que gestione la trazabilidad distinto tipo de cookies resulta clave. Aquí tendrás que evaluar tecnologías como las de Adobe (EF), las de Marin, las de Tagman, o el propio DoubleClick para citar algunas.

3. Elegir el método según el cual se distribuirá el crédito de las conversiones entre los distintos canales que interactúan con el usuario previamente.Si retomamos la tabla que habíamos compartido en la primera parte del artículo, veremos 6 variantes para elegir la metodología de atribución de conversiones.

La selección del método más adecuado dependerá mucho del sector en el que te encuentres, el entorno (B2B, B2C), el tipo de producto (impulsivo, reflexivo, de urgencia, de compra corriente, de especialidad, etc.) y el nivel de competencia.
Por ejemplo, en la medida en que tu producto sea de compra más reflexiva, o de especialidad, la competencia alta, y en un entorno B2B, puede que quieras dar más peso al canal que introduce los usuarios en el funnel, siendo una de las tareas más complejas de conseguir.
Si en cambio estás en un entorno B2C, tu producto es de compra corriente y la competencia alta, puedes comenzar con una distribución equitativa del crédito en todos los canales, y luego de unos meses de estudio, podrás crear el método personalizado (custom) asignando más peso a la parte del funnel que más valor agrega en tu ciclo de conversiones.

4. Activar, analizar y optimizar en consecuencia. Una vez que la tecnología esté implementada, y el método de atribución se haya definido, sólo te queda dejar correr tus campañas durante un tiempo mínimo de 1 a 2 semanas para comenzar a ver las relaciones entre los canales. La idea es que puedas identificar los canales que “introducen” los usuarios en tu funnel, luego aquellos canales que “influencian” en la decisión, y finalmente los que “cierran” el ciclo, siendo estos últimos previos a la conversión de usuarios a clientes. Verás que esto no es estático, pero suele haber un patrón bastante claro cuando recoges suficientes datos para obtener una muestra significativa.
Por ejemplo, si estás haciendo publicidad en display banners con campañas de branding en Premium sites, y tienes también campañas en Youtube con videos explicativos de tus productos, a la vez que optimizas constantemente tus posiciones orgánicas (SEO) en los buscadores e inviertes en campañas de Adwords, tu funel será casi con seguridad como sigue:

1. Introducer: Display

2. Influencer: YouTube

3. Closer: Search

Pero como comentaba antes, esto no es estático, con lo cual encontrarás otros patrones que se repiten algo menos como podría ser:

1. Introducer: Youtube

2. Influencer: Display

3. Closer: Search

O ciclos más cortos como podría ser:

1. Intoducer: Display

2. Closer: Search

Tras tener mejor comprensión de cómo se interrelacionan estas etapas entre si, podrás gestionar tu inversión publicitaria para optimizar el rendimiento de la misma, asignando las partidas de tu presupuesto entre estos 3 grupos como mejor te resulte.
Has de saber también que este tipo de asignación de presupuestos, por grupo de canales o por canal, puedo realizarse de forma automatizada con algunas de las tecnologías mencionadas anteriormente; fijando reglas que determinen a priori el criterio para el cual optimizar la inversión (conseguir mayor número de ventas, mayor facturación, mayor margen, etc.).