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Los programas de «nurturing» por email son fundamentales para las fases iniciales de contacto con los clientes potenciales, especialmente en B2B. Es un método menos intrusivo que el de telemarketing. Ofrece la oportunidad de estar al frente, en primera línea de servicio, pero sin sobreactuaciones. Sobre todo, en un mundo de medios sociales, suele ser el método preferido de contacto del cliente potencial. Concretamente, es se trata de un flujo de emails automatizados que siguen una secuencia lógica basada en el comportamiento de los destinatarios de los correos. Es la base de la gestión de leads de forma automatizada e intenta ofrecer el control al prospecto para que siga su evolución natural dentro del ciclo de compra y alerte cuando este listo para ser contactado o visitado por un representante de la compañía.

En la imagen que sigue, veréis un ejemplo gráfico del flujo de un Programa de Nurturing:

Imagen 1.

Si alguna vez te has gastado un solo Euro en la generación de demanda (leads), ya sabes de primera mano lo costoso que es, el tiempo que requiere y lo difícil que es obtener el máximo provecho de todas los leads generados. Muchas empresas hacen un buen trabajo en la generación de leads a través de su página web, de ferias, campañas con afiliados y – por supuesto – de campañas de marketing por email.

El problema es que la mayoría de los nuevos leads todavía no están preparado para comprometerse y – menos aún – listos para comprar. Por tanto, si un representante de ventas intenta ponerse en contacto para ofrecerle un beneficio antes de que él o ella esté listo, conseguirá una respuesta negativa, o cuando menos, nula. Y esto refuerza la impresión general de que los leads generados por marketing no son muy buenos. Como resultado de todo lo anterior, la empresa se arriesga a perder el contacto en el presente, y peor aún, a perder un cliente potencial en mano algún competidor. Además, estos problemas incrementan la tensión entre Marketing y Ventas dificultando cada vez más las relaciones entre departamentos.

Para evitar que esto suceda, los profesionales de Marketing deben invertir en el nurturing – el proceso de construcción de relaciones con clientes potenciales, independientemente de su fecha de compra- con el objetivo de que se vuelvan clientes de la empresa cuando estén listos para hacerlo. Según Forrester Research, las compañías que tienen éxito en el nurturing son capaces de generar 50% más ventas con los leads generados a través de marketing para 33% menos costes.

¿Cuál es la clave para un Nurturing de email eficaz en B2B? y/o
¿Cómo construir una relación de confianza con los leads?

Voy a tratar de darte alguna orientación. Construye tu programa de nurturing por email sobre estos 5 pilares:

1. Lidera– La primera prioridad es asegurarse de que tienes algo valioso para enseñar a tus clientes potenciales. Por ejemplo, si vendes software de control remoto, tu email de inicio podría centrarse en la «Guía para compradores de software de control remoto». Recuerda, eres un experto en este sector – sigue enseñando algo a tus nuevos leads y estarán encantados de recibir tus correos electrónicos y seguir realizando negocios contigo.

2. Manténte enfocado Cada email de nurturing debe centrarse en torno a un tema e incluir 1 llamada a la acción. Ponte en sus zapatos cuando creas los emails. Ellos ya son bombardeados por mensajes cada día. Por ejemplo, si el lead reacciono a una oferta “Preguntas frecuentes sobre software de control remoto”, es probable que se encuentra en la parte superior del embudo de marketing, el parte de la investigación sobre una futura compra. El tema del email siguiente podría ser «Guía para Managers sobre seguridad de softwares de control remoto». Intenta resolver las dificultades mas obvias al hablar directamente sobre el problema en esta parte del ciclo de compras.

3. Sé relevante – Alimenta a los destinatarios del email en el momento adecuado con el contenido adecuado. Por ejemplo, si alguien se mostró interesado en el software de control remoto no lo molestes con contenido sobre el software de reuniones a distancia. Además, no abrumes a los destinatarios en una fase temprana, ofreciendo a él o ella una demostración en vivo o una cálculo de los costes que se ahorran. Un estudio de marketing de Marketing Sherpa demostró que 42% de los compradores B2B evalúan cuatro o mas proveedores en las fases iniciales previa decisión, pero a medida que se acercan a las adquisiciones, sólo 26% recibe citas de más proveedores. Los que caen de la lista son a menudo quienes no han ofrecido la información adecuada a los compradores o no respondieron a otras necesidades del comprador.

4. Sé breve El recipiente debe ser capaz de echar un vistazo a su email y en cuestión de cinco segundos saber el valor que puede esperar de ello. La sobrecarga de información en el email tiene efectos negativos. Añadiendo llamadas a la acción secundarias, enlaces a otros productos o paquetes, aumentará la tasa de los que se dan de baja y nada más.

5. Respeta la progresión natural – La planificación cuidadosa del flujo de mensajes de email ayudará a crear campañas bien trabajadas que van ayudar a sacar el mejor partido de los posibilidades de tus clientes potenciales a través del nurturing por email. El primer email después de la conversión inicial puede ser muy educativo, mientras que los emails siguientes deberían continuar educando a la vez que ofrecer la oportunidad a los interesados para acelerar por sí solos. Trabaja con tu equipo de ventas para determinar lo que califica a un lead como «listo-para-ventas» y el círculo de ventas anterior. Sintoniza el flujo de emails de nurturing en consecuencia. Una oferta perfecta para un atajo podría ser una demonstración gratuita o una prueba de producto para un tiempo definido.

¿Ya has tenido éxito con un programa de nurturing por email? ¿Qué tácticas han funcionado bien para tu organización?
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5 Comentarios

  1. septiembre 1, 2010 at 5:29 pm

    Gracias Daniel. Esperamos más artículos sobre Lead Nurturing. Encuentro la metodología de lo más interesante y poco intrusiva.
    Slds.

  2. septiembre 1, 2010 at 6:52 pm

    Gracias Juan, si seguro que seguiré contando sobre mi experiencia con el tema. Espero encontrar otros para discutir mejores practicas y dificultades. Saludos

  3. octubre 21, 2010 at 1:42 am

    Deniel la nota me paree buensima, estamos acostumbrados a sorprendernos con las novedades «tecnologicas» o nuevas herramientas, pero lo que vos estas aportando es VALOR en el proceso de venta. Felicitaciones!!

  4. octubre 25, 2010 at 11:59 pm

    Gracias Martin, si lo veo igual. Esta lejos ya de castillos en el aire como muchos del Marketing lo han producido por demasiado tiempo. Cada euro, dolar o peso invertido en este tipo de marketing es medible y se puede justificar fácil a través de medidas de los resultados.

  5. […] Entonces, de forma automática hacemos un seguimiento. El sistema envía un goteo; una email con una oferta de un libro blanco (whitepaper), de un seminario o de una versión de prueba gratuita del producto que corresponde a la página que visitó la persona y en correspondencia a su etapa en el embudo de marketing o ciclo de compra. Esto también es un comienzo perfecto para un programa automatizado de nurturing por email. […]

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