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Como todos habrán experimentado con YouTube, existen muchos vídeos que no se muestran sin una visualización previa de 5 segundos de un anuncio en el mismo formato. Este producto que nace para monetizar un canal que tiene el 50% de las visualizaciones de vídeos desde dispositivos móviles, esta cambiando la manera de crear spot publicitarios en formato vídeo.

La mayoría de los usuarios se sienten interrumpidos e incordiados por este “peaje” que hemos de pagar para visualizar aquello que nos interesa. Por esa misma razón, sólo aquellos anunciantes que capten la atención durante los primeros 5 segundos de visualización del anuncio -esos segundos que no puedes elegir saltarte- son los que más visualizaciones completas generan, y por tanto, los que más brand awareness y brand lift aseguran.

Este cambio en la manera de consumir los medios audiovisuales no ha sido radical. Hace un par de décadas que los creativos ya tuvieron que enfrentarse al cambio que produjo el fenómeno del zapping fruto de la proliferación de canales de la televisión por cable o satelital. De alguna manera, ya entones, tenían que cautivar a la tele-audciencia para evitar que cambien de canal. Sin embargo, lo que ahora sucede la reproducción de vídeos en Internet lo ha radicalizado, y el botón del “saltar anuncio” tiene hoy más poder que nunca. Las claves de cómo afrontar el cambio desde la creación de anuncios que consideren este fenómeno lo explican una serie de expertos en un vídeo sobre “Anuncios in-saltables” (traducción literal de unskippable ads) como resumen de las conclusiones de un laboratorio de pruebas en el que realizaron 3 versiones de un mismo anuncio que os muestro a continuación.

Los 3 anuncios de prueba fueron:

A. El original de 30″ (control)

Imagen de previsualización de YouTube

B. El recut para móviles de 31″:

Imagen de previsualización de YouTube

C. Y la versión extendida de 90″ que no parecía tanto un anuncio

Los hallazgos del test pueden resumirse en 3:

  1. De los 3 anuncios probados, el que era más largo y que parecía menos un comercial y estaba constantemente sorprendiendo o generando tensión hacia lo inesperado, fue el que más tuvo un 26% más de visualizaciones. Este incremento se generó especialmente mediante el uso de móviles.
  2. Aunque el recuerdo del anuncio de esa versión ganadora fue un 54% inferior al de las otras 2 versiones, aunque el recuerdo de marca no mostró diferencias. Se cree que se recordó menos el anuncio porque parece menos un anuncio.
  3. El añadir la marca al principio del anuncio para asegurar un reconocimiento de marca superior no consiguió diferenciarse de las versiones que no la mostraban.

En este vídeo se puede escuchar a los expertos que trabajaron en ello hablar de este fenómeno y de cómo los anunciantes han de adaptarse a ello.

Imagen de previsualización de YouTube

Mucho de lo anterior creo que puede resumirse en que los usuarios sólo admiten interrupciones si le vas a entretener.

Otro ejemplo de cómo generar suspenso o curiosidad es el anuncio de Geico (mirar la serie completa en YT)

 

Hay más maneras de crear anuncios para captar la atención. Una agencia creativa realizó una serie de anuncios sobre el Opel Mokka utilizando el botón de “saltar anuncio” como parte del escenario para contar la historia. Mirar…

Imagen de previsualización de YouTube

Al final se trata de entretener, pero has de garantizar que en los primeros 5″ que habrá diversión asegurada si no saltas el anuncio.

¿Conoces algún otro ejemplo Best-in-Class?

 

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