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¿Te has planteado alguna vez como la inteligencia artificial (AI) cambiará el marketing digital? Sí, sobre esto trataremos en este artículo, porque no sólo es algo que ya está sucediendo, sino que se viene encima a velocidades de infarto, y será un salto cuántico para el sector. Así es, el Marketing de Inteligencia Artificial, ya está aquí.

¿Qué es? ¿Cómo afecta? ¿Quién pringa y quien gana?

Vengo leyendo del tema, asistiendo a charlas y conferencias en las que se diserta abiertamente y he hablado con distintos players del sector además de estar trabajando ya con algún proveedor que incluye estas tecnologías. Lo cierto es que, o al menos esto es lo que creo, estamos asistiendo a un cambio significativo en la manera en la que hacemos Marketing Operativo por canales digitales.

Hay soluciones como Wordsmith para generar contenido de forma automática, otras como Boomstrain que permiten generar mensajes personalizados y enviarlos por el canal y hora preferida de cada usuarios, Fountain genera pruebas de split-test constantes entre miles de anuncios y los va cambiando en tiempo real, Geenie recomienda productos para cada usuario basado en su comportamiento previo (y no sólo de visita web), Sentient Ascend mejora las conversiones de tu sitio web adaptando el diseño y sus distintos elementos de forma continua, Watson es un asistente virtual multi-lingue que se vuelve, sin experiencia previa, en el operador de atención al cliente más eficiente que puedas haber imaginado… y la lista podría seguir durante un buen rato, pero prefiero que destinemos algo más de tiempo a entender el “cómo afecta”.

Veamos un caso de ejemplo. Digamos que creíais que el copy del anuncio más vendedor era el “A”, o que las keywords más rentables eran las “L, M, N”, o que los productos que más se venden son los “W, X, Y”, o que el canal que mejor calidad de usuarios trae es “Z”, pues va a ser que no. Al menos, no necesariamente para todos. Es probable que lo sean para la mayoría, y dada nuestra capacidad intelectual junto a las herramientas con las que contábamos hasta el momento, encontrar una versión ganadora para la mayoría y utilizarla para mejorar los resultados  (ej: tasas de apertura, clics, registros, ventas, etc.) era la buena práctica de optimización continua conocida.

La personalización y el Marketing de Inteligencia Artificial

La novedad es que está llegando el día en el que encontremos el mejor copy de anuncio, las keywords más rentables, los productos más vendidos, o el mejor canal de captación para CADA usuario, mientras se adaptan las creatividades, los tiempos, las pujas, y los canales en consecuencia, de forma automática. Sólo dejando que la información haga las veces de ingredientes, que entre en la coctelera del AI, y salga servida como el cocktail (en adelante “cóctel”) personalizado que más probabilidades tiene de gustar a cada persona, optimizando los resultados globales del negocio. Algo así como se ve en la imagen a continuación:

Es decir, retomemos la idea de coctel e imaginemos que en un Bar existe la inteligencia para adaptar la oferta de cócteles según el usuarios que la solicite, y que inicialmente consiste en:

Producto = largo, corto, con o sin alcohol, con o sin fruta, con o sin lactosa, dulce vs. seco (10 posibilidades)

Precio = rango entre 3.99 y 19.99€ en tramos de 1 euro (16 posibilidades)

Plaza = En barra, en mesa, con auto-dispenser, para llevar, mañana, medio-día, tarde y noche.  (8 posibilidades)

Comunicación = Nombre de cóctel + ingredientes, Nombre de cóctel + beneficios, Nombre de cóctel + efectos, Nombre de cóctel + descripción somelier, y todo lo anterior con o sin foto del cóctel. (8 posibilidades)

 

Lo anterior nos da una matriz de 10.240 posibilidades, que desde luego, no podemos ofrecer a cada cliente. Lo freiríamos a opciones.

Hasta el momento hemos sido capaces de hacer pruebas para encontrar el mejor, o los top 3, 5 o 10, con un esfuerzo considerable de prueba/error y una buena dosis de tiempo (ya que difícilmente haya podido lanzar todas las opciones a la vez). Ahora, con la Inteligencia Artificial aplicada podríamos ofrecer la mejor opción (o mejores 3), para cada usuario, en cada momento, maximizando por tanto las ventas de cócteles como nunca antes lo hubiésemos podido hacer.

Bien, ahora piensen en una campaña de Marketing Digital, e imaginemos que estas son las opciones:

  • Producto: A o B (2 opciones)
  • Precio: C, D, E -puede de venta del producto o de puja o- (3 opciones en el primer caso, pero podrían ser más de 10 en el 2do)
  • Canal / Plaza: Facebook, SEO, Adwords, Afiliación, Email Marketing, Instagram, Display, Referrals (8 opciones, de las cuales 5 pueden utilizarse en 24 franjas horarias diferentes, y 7 días de la semana. en total = 843 opciones)
  • Comunicación:

Anuncios: Copy I con imagen I para producto A, copy II con imagen I para producto A, copy I con imagen II para producto A, Copy I con imagen I para producto B, copy II con imagen I para producto B y copy I con imagen II para producto B (6 opciones)

Landing: V, W (2 opciones)

CTA: X, Y, Z (3 opciones)

161.856 combinaciones posibles (y he sido bueno no añadiendo opciones de diferentes líneas de asunto en los emails, de del campo “de” y muchas más opciones si me pongo purista)

Ahora consideremos la complejidad que esto representa en cuanto a la cantidad de datos que hay que analizar, los softwares que se tienen que utilizar para normalizar datos (Facebook Ads, Google Adwords, ESP de turno, Google Analytics, Programa de Afiliación, Adserver, etc.), a que los canales pueden ser utilizados de forma conjunta, con distintos patrones y combinaciones impredecibles, y estaríamos definiendo más o menos el desafío frente al que se encuentra un responsable de Marketing Digital estos días.

Si le sumamos a esto la necesidad de escalar estas actividades, digamos a 3-5 países más, la complejidad vuelve a multiplicarse. Y si entendemos que la diferencia entre hacerlo mejor o peor radica en lo rápido que puedas analizar y optimizar (cambiando ofertas, creatividades, entendiendo el contexto en el que se sirve, y redistribuyendo los presupuestos de forma acorde), se hará evidente el porqué es necesario una tecnología que pueda ayudar en la compleja tarea de gestionar actividades de marketing digital.

Dicho lo anterior, el AI Marketing (Marketing de Inteligencia Artificial) suena como música para nuestros oídos ¿no?. Pero:

¿Cuál será el trabajo del responsable de Marketing Digital entonces?

¿Mantener las máquinas enchufadas? Pues no lo sabemos aún. Yo diría que hay todavía una serie de actividades y tareas en las que el toque humano hace la diferencia y que demandará nuestra atención y trabajo. Además listaría:

  • La selección de la tecnología adecuada de AI para cada caso.
  • Los planificación y definición de los objetivos (maximización de ingresos, o captar a un CPA máximo de X, etc).
  • Los gestión de los contenidos (imágenes, copys, keywords, listado de productos, etc.), al menos en parte.
  • La gestión de los presupuestos.
  • La gestión del reporting.

Al final, veremos un cambio importante que impulsará al Responsable de Marketing a hacer…. “redoble de tambores” MARKETING. Y así dejar la ejecución táctica de campañas en manos de robots expertos.

No sé ustedes, pero yo estoy esperando a que llegue ese día 🙂

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