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Vender hielo a los esquimales no es negocio, y claro que el problema no es el hielo sino la audiencia elegida. Este hecho tan obvio no resulta siempre tan evidente y de allí que muchos negocios o campañas de marketing fracasen.

En Marketing Directo se sabe desde hace medio siglo que el factor con mayor ponderación de éxito es la lista a la que envíes tus campañas (base de datos). Mientras mejor segmentada esté al producto o servicio que se ofrece, mayor será el éxito de la misma. Mucho más importante que la creatividad, la oferta o el producto en si.

Existen 2 mantras en las ventas:

1. Location, Location, Location.
2. Segmentation, Segmentation, Segmentation.

Cuando tus productos o servicios sean del tipo de interés generalizado (principalmente en gran consumo), el primero aplica a la perfección. Pero cuando no vayas a todo el mercado sino que busques posicionarte para un segmento de audiencia específico, la clave radica en el segundo mantra.

¿Pero cómo segmentar?

Parece fácil. Podemos pensar en la demografía de nuestra audiencia y decir: “pues serán hombres y mujeres de 35 a 55 años” o bien, como a “…dado que a mi me gustaría consumir el servicio o producto que vendo serán como yo, unos años más otros menos…”

Si estudias o has estudiado Marketing en la universidad has aprendido técnicas de segmentación que pretendían evitar esos intentos apresurados para definir tu público objetivo. Sin embargo, aunque tienen su utilidad, todo esto ha cambiado mucho con la digitalización del consumo.

Antes, y aún si seguías a rajatabla la técnica depurada de años de Marketing tradicional, podías llegar a tener una audiencia definida por variables demográficas, psicográficas, por intereses o hobbies, por volumen de consumo, etc.. que cumpliesen con los requerimientos básicos para una segmentación eficaz:

  1. la audiencia final tiene que ser susceptible de ser medida,
  2. sustancial (suficiente),
  3. accesible,
  4. y diferente a otros grupos de audiencia.

Con este output (segmento/s final/es) podías ser más asertivo en la selección de canales en los que captar ventas ya que orientarías tus campañas donde hubiera más público del que buscas. Aun así había un problema… todo estaba basado en una hipótesis… ¿y sin no acertabas? … pues como lo del hielo para los esquimales, aunque quizás no tan bestia.

La Auto-segmentación digital, o Segmentación Natural

Hoy por hoy existen formas más fidedignas de validar cuál es tu público objetivo. Llegar a la conclusión puede resultar más costoso que inventárselo, claro está, pero lo que te ahorrarás a futuro y el incremento de posibilidades de éxito bien lo valen.  Se trata aquí de la auto-segmentación o segmentación natural que implica exponer a una muestra amplia y variada de todo el universo de estudio tu propuesta para ver luego quienes se han demostrado atraídos.

Os doy un ejemplo:

Si inicias una actividad, o lanzas nuevo producto y no sabes bien cuál será tu audiencia, puedes hacer una campaña de display desplegando tus creatividades sin segmentar mucho el medio en el que se sirven (por ejemplo, en la red de contenidos de Google, en el caso de B2B por LinkedIn), al cabo de algunas semanas, como mucho un mes, tendrás una idea más clara de a quienes y/o en qué canales (definidos a su vez por tipos de audiencias) tu mensaje, producto o servicio ha despertado interés.

Es decir, analizarás los resultados y verás los perfiles de personas que más interés hayan demostrado (clics, ventas, suscripciones), lo mismo que las geografías y los medios (por temáticas y/contenidos) que más éxito han tenido. De esta manera, puedes llegar a definir el segmento de audiencia que más parece dispuesto a consumir lo que ofreces con gran certeza. Además puedes incrementar la inversión allí donde haya funcionado y buscar nuevos canales que lleguen al segmento definido.

¡Haz la prueba y cuéntanos cómo te va!

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