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¿Pones TOFU a tu estrategia de captación?

Para quien no esté familiarizado aún con estos términos, NO me refiero a comida japonesa, sino a las siglas que identifican la parte Alta o Baja de un funnel de ventas. Éstas también se utilizan para denominar las estrategias de captación digital. 

TOFUTop of the Funnel

MOFUMiddle of the Funnel

BOFUButton of the Funnel

En este artículo quería compararlas porque, como consultor de empresas digitales, he analizado las estrategias de captación de docenas de start ups que están -en su mayoría-, enfocadas al MOFU y al BOFU. Y cuando pregunto sobre los motivos que les llevan decidir no invertir en TOFU, suelen responder cosas como: “es que no nos podemos permitir otra cosa”, o que “invertir en la parte Alta del funnel es una ruina”, o aún más llamativo… ¿qué es una estrategia TOFU?.

Entonces, en primer lugar, sería bueno aclarar que estas estrategias no son excluyentes unas de otras, y que el abordaje ideal es combinar las 3. Es decir, definir estrategias, elegir canales, probar tácticas y contenidos diferentes para cada sección del funnelTop, Mid y Button.

Ahora bien, raro es que una start up -sobre todo en sus fases iniciales- cuente con recursos suficientes para repartir en todas ellas. Suelen enfocarse en la parte Media y Baja del funnel, donde los usuarios captados tienen mayor proclividad a la compra o contratación. Esto les otorga mayor control sobre los presupuestos invertidos, y más rapidez a la hora de evaluar la eficacia de una acción de captación en cuanto a su ROI. Principalmente, aunque no exclusivamente, se trata aquí del Marketing en Buscadores, de Directorios, Referrals y Afiliados / Partenariados.

Y esto, en mi opinión, está bien. Si realmente es cuanto se puede hacer, es un buen abordaje para las fases más tempranas del negocio. Pero hay un momento en el que este enfoque de adquisición ha de evolucionar y combinarse con estrategias TOFU.

En términos de volumen de crecimiento, el enfocarse sólo en la parte Baja del funnel permitirá crecer el negocio -más o menos- al ritmo que lo hace el mercado en el que sirven. Y, dependiendo de las tasas de crecimiento del mercado al que sirvas, puede generar una rentabilidad más que atractiva. Sin embargo, tienes que considerar que mientras más atractivo sea el mercado, mayor número de competidores intentarán participar. Con lo que -más temprano que tarde- los días dorados se acabarán.

En cambio, si se combina lo anterior con estrategias de captación dirigidas a la parte Alta del funnel (donde hay muuuuuchos más prospectos que no conocen lo que ofreces), el volumen de oportunidades se exponencia, y consecuentemente, las posibilidades de crecimiento del negocio con márgenes más atractivos (porque es más económico captarles en estas fases).

¿Qué ocurre al cabo de un tiempo de sólo seguir la estrategia BOFU?

Si se ofrece un producto o servicio decente, lo más probable es que la empresa haya conseguido unos crecimientos estables y con una rentabilidad moderada. Pero llega un momento en el que el CPA se encarece porque han aumentado los competidores que trabajan bien el SEO posicionando bien en los resultados orgánicos para las mismas palabras clave que definen tu oferta. O también porque hay otros tantos que se han incorporado a la subasta de CPCs de buscadores o directorios, haciendo que las pujas encarezcan los costes de captación y debilitando el margen del negocio. ¿Os suena de algo?

Si este es el caso, la solución es bastante sencilla. Más allá de mejorar la eficiencia de las iniciativas que ya están en marcha, se ha de invertir en atraer usuarios que se encuentran en etapas más alejadas de la conversión, ergo, de la parte del Media o de Alta del funnel de ventas. La otra solución es invertir en la recurrencia de consumo, y conseguir que el LTV (life time value) de un usuario crezca. Al final de cuentas, la salud financiera de un negocio a largo plazo se basa en que el CAC (coste de adquisición de clientes) sea menor que el LTV (life time value). Por tanto, o reduces el primero o incrementas el segundo (o, si te lo puedes permitir, ambos a la vez).

Ahora explicaré cómo trabajar la parte Alta del funnel, con técnicas de Inbound Marketing, y un enfoque de gestión de leads que no implique entrar en ROI negativo. Vamos allá…

APLICACIÓN DE UNA ESTRATEGIA TOFU

Para ilustrar un poco la situación, permitidme que vincule 2 pirámides que, dada su interrelación, nos será de utilidad para explicar el cambio de abordaje. 

La primera es la que nos habla del nivel de conciencia de los prospectos.

Nivel de conciencia de los prospectos

Nivel 1: Problem Unaware (desconocimiento del problema)Este grupo aún no ha identificado que tiene un problema o necesidad. Intentar “vender” directamente a este grupo puede resultar caro e ineficiente. Hay que enseñarles mucha información para que reconozcan que tienen un problema. 

Nivel 2: Problem Aware (reconocimiento del problema)Aunque este grupo sabe que tiene un problema, aún no ha conseguido averiguar cuál es la solución. Así es que son proactivos para encontrar posibles causas de sus problemas y están receptivos a escucharlas (o leerlas).

Nivel 3: Solution Aware (reconocen soluciones a su problema): Este grupo tiene conocimiento de las posibles soluciones que hay para su problema, aunque quizás no de todas ellas. En esta etapa están interesados en descubrir cuál es el tipo de producto o servicio que ofrece la mejor solución.

Nivel 4: Product Aware (conocen el tipo de producto o servicio que soluciona su problema): Cuando los usuarios se encuentran en este nivel, ya tienen claro qué tipo de producto o servicio es el que necesitan, y comienzan a valorar los distintos proveedores. 

Nivel 5: Most aware (totalmente conscientes de tu oferta): El grupo que llegó a este nivel, está informado de todo lo relativo a tu producto (precio, entrega, uso, etc) o servicio (contratación, condiciones, períodos, etc) y está interesado. 

Si el marco teórico anterior lo adaptamos a las secciones del funnel de ventas, quedaría así:

TOFU: Debemos intentar que prospectos que no reconocen que tienen un problema -o sí pero no conocen la solución al mismo- se conviertan en prospectos que sean “product & solution aware”

MOFU: Buscaremos convertir los prospectos «product & solution aware» en leads, para comenzar una relación e ir dándoles la información que necesiten para acelerar el proceso de decisión de compra.

BOFU: Aquí hemos de convertir esos leads -o usuarios altamente interesados en su primera visita / contacto- en clientes. 

Y la segunda pirámide es la relativa a las etapas que atraviesa un usuario como parte de un ciclo de compra o contratación (Método AIDA), con la que seguramente estéis más familiarizados. 

Método AIDA para el Marketing Relacional

Veréis en color morado la etapa de la “Atención”, de la “Conciencia”, o “Awareness”, que se puede relacionar con la pirámide anterior.

¿Cómo combinar una estrategia del tipo BOFU con una del tipo TOFU?

El objetivo de cualquier iniciativa de Marketing orientada a esta sección Alta del funnel es conseguir que más prospectos sean conscientes de la existencia de vuestros productos y/o servicios como solución para el problema que tienen (y que has de conseguir que reconozcan). 

¿Qué podemos hacer para conseguirlo?

Lo más eficaz es generar contenidos genéricos sobre la existencia de ese o esos problemas, para contar cómo pueden solucionarse. Luego, distribuirlos allí donde tu audiencia objetivo pueda encontrarlos. Vídeos, eBooks, o artículos en blogs o medios de interés, suele ser el formato más atractivo para volcar ese contenido (este artículo que estás leyendo es un buen ejemplo de ello).

Luego puedes:

  1. Trabajar el posicionamiento orgánico para este contenido en tu sitio web, o en los perfiles sociales de tu empresa.
  2. Comprar palabras más genéricas en Adwords (ej: en lugar de “Consultoría para negocios digitales”, podría ser “Estrategia TOFU”).
  3. Distribuir estos contenidos en notas de prensa, como posts invitados (guest post) en otros blogs, o realizar acuerdos con expertos del sector para que hablen o escriban de los problemas y apunten a soluciones como la que ofrece tu negocio.
  4. Publicar anuncios en redes como Instagram, Facebook, o LinkedIN promocionando este nuevo contenido.
  5. (B2B) Alquilar bases de datos -según qué país- para hacer llegar este contenido al target adecuado.

Pero -MUY IMPORTANTE- no debes intentar vender nada más que tu posición de experto en el tema. Has de ofrecer información de valor -sin coste alguno- para alcanzar tu principal objetivo:

“Que más prospectos reconozcan la existencia del problema y que vean tu producto o servicio como posible solución.”

El siguiente paso en esta estrategia TOFU es intentar, con la mayoría de aquellos a los que has conseguido atraer para que consuman esos contenidos, comenzar una relación. Esto se traduce en convertirlos en Leads.  

No se trata aquí de pasar estos nuevos contactos al equipo comercial para que los “trabajen” como parte habitual de su proceso de ventas. 

Tampoco se trata de comenzar a disparar emails, SMS’s o mensajes de WhatsApp con promociones u ofertas de algún tipo.

Hay que gestionar adecuadamente estos leads.

Como en cualquier relación, si bien no hay un timing estándar para dar el próximo paso, existen buenas prácticas.

En este caso, y a menos que el producto o servicio que comercialices sea de compra impulsiva, o que la acción que hayan realizado esos prospectos para convertirse en leads haya demostrado alto interés en el producto (la solicitud de un contacto comercial, o de un presupuesto, o de una demostración de producto, o la programación de una llamada, etc), has de seguir ofreciendo información a tus prospectos -que no sea comercialmente agresiva- para que incrementen su consideración e interés sobre los mismos. Estos contenidos serán más genéricos o específicos, cortos o largos, según sea la etapa del nivel de consciencia en el que se encuentren tus prospectos. 

Hablamos aquí de un programa de comunicación automatizada de Lead Nurturingque dosifique y entregue un tipo información u otra, según sean los estadios en los que se encuentren estos prospectos.

Funnel de captación asociado al TOFU, MOFU y BOFU

Pero ¿cuánta información enviamos? y ¿con qué frecuencia?

No existe una receta única para dar respuesta a estas preguntas, pero puedes considerar lo siguiente:

¿Cuánta información?

Existe una categorización de productos y servicios según sean de tipo de compra/contratación impulsivos o reflexivos. Los primeros suelen tener un precio reducido, son más accesibles y requieren un bajo nivel de compromiso. Los segundos en cambio suelen ser más costosos, e implican mayor nivel de compromiso asociado a la decisión de compra. 

Pues, con ese marco teórico podríamos entender que mientras más reflexiva sea el tipo de compra asociada a tu producto o servicio, más información tendrás que ofrecer (tablas comparativas, simuladores, calculadoras, demostraciones, etc, etc.) para convencer.

¿Con qué frecuencia?

Dependerá nuevamente de una serie de variables. Por ejemplo, si ofreces un eBook de 20 páginas, entenderás que el destinatario necesitará unos días antes de haberlo podido consumir, con lo que distanciarás tus comunicaciones de forma semanal o quincenal.

Si lo que ofreces son vídeos de 1 minuto, quizás puedas enviar nuevos contenidos cada día.

Ahora bien, todos sabemos que no existe un fin altruista detrás de esta estrategia. No enviarás contenido ad-eternum. En algún momento querrás alcanzar el fin último por el que has iniciado esa relación… VENDER.

Y -muy importante- ¿cómo identifico que ha llegado el momento de vender? (que en el nivel de conciencia de mis prospectos / leads sería “Most Aware”)

Hay más de 1 manera de detectar este creciente interés como síntoma de que es hora de dar el siguiente paso en la relación. Las técnicas de Lead Scoring suelen ser las más efectivas pero no las únicas. Determinar qué tipo de acción, o acciones en su conjunto, son las que califican a un lead en su estadio óptimo para dar al siguiente paso. 

Sea cual sea el mecanismo de escucha que decidas activar, es muy importante definir qué ha de ocurrir cuando ese evento suceda.

¿Le contactará un comercial?

¿Se le enviará una oferta especial por email?

En la mayoría de los casos, si tu empresa ya estaba siguiendo una estrategia BOFU, esta parte ya te la sabes. Lo que suceda a partir de ese momento, será lo que ya estás haciendo con el resto de usuarios que adquieres en la parte baja del funnel. Presentarás tu producto o servicios junto a una oferta que destaque sus características, beneficios y garantías para conseguir la mayor cantidad de conversiones a venta posibles.

Pero al haber invertido parte de tus recursos de captación en la parte alta del funnel verás cómo tu CPA se reduce y cómo, de forma combinada con las estrategias BOFU, tu volumen de ventas aumenta significativamente a la vez que la rentabilidad del negocio.

Pero antes tienes que entender 2 cosas:

  1. Si buscas valorar la eficacia de esta estrategia con métricas como ROI directo, es poco probable que salga positivo. Ahora bien, si tienes un buen sistema de atribución de conversiones, y consigues vincular estos contenidos o acciones a las ventas finales, podrás medir el ROI indirecto de todos estos esfuerzos para poder ir optimizándoles.
  2. A diferencia de las estrategias de captación dirigidas a la parte Media y Baja del funnel, TOFU requiere más tiempo. ¿Cuánto? dependiendo de los tiempos medios del ciclo de compra de tu producto o servicio. Pero, en cualquier caso, siempre será significativamente superior que el que venías viendo en tu funnel actual. Has de darle tiempo, o no conseguirás ver los beneficios de este cambio.

Conclusiones:

  1. La inversión en la parte de alta del funnel no necesariamente implica grandes inversiones publicitarias en medios (TV, radio, vallas, etc) y no tiene por qué ser “una ruina” como suelo escuchar. Por el contrario, el coste por lead suele ser bastante más reducido en estas fases del ciclo de compra.
  2. Si quieres seguir esta estrategia, tendrás que cambiar el paradigma de coste variable de captación. Si bien podrías subcontratar cada pieza de contenido a personas ajenas a la organización y establecer un ROI en base a su coste vs. su conversión a leads, lo más probable es que tengas que asumir que necesitas personal capacitado para generarlo, herramientas de producción y de automatización de Marketing para “servirlo” con inteligencia. En cualquier caso, antes de poder validar un ROI objetivo, has de esperar mucho más tiempo que el que usas como período de evaluación en las estrategias de captación BOFU.
  3. Si no lo haces y machacas el modelo de captación basado en una estrategia BOFU, además de generar “Googledependencia”, tarde o temprano tu margen se verá seriamente afectado y -con ello- las posibilidades de crecimiento de tu negocio.

Si te interesa saber más sobre cómo aplicar con éxito una estrategia de captación que considere las distintas etapas del funnel de ventas, en las próximas semanas presentaré un eBook en el que explico todo lo anterior con más detalle y ejemplos prácticos. Si quieres una copia dímelo comentando el artículo, o si lo prefieres contáctame por email y te enviaré una a tu correo.

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