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Como decíamos en la primera parte de este artículo, los usuarios recurrentes son la base del éxito de los negocios. Su conexión con la marca suele ser mucho más estrecha o profunda, y ello incide entre otras cosas, en la respuesta a ofertas, en la sensibilidad al precio, en la evaluación de nuevos productos o servicios, y en la voluntad de compartir las buenas experiencias con los demás.

Pero, ¿por qué digo que los usuarios recurrentes son la métrica de éxito de cualquier negocio?

Pues, porque si comparásemos los usuarios nuevos con los usuarios recurrentes, veríamos que estos últimos tendrán un efecto positivo en varios indicadores claves, por ejemplo:

– El tiempo promedio de visita aumenta

– Las páginas vistas por visita aumentan

– La tasa de rebote disminuye

– Las tasas de Retención aumentan

– Los Referrals aumentan

– La cesta promedio de compra aumenta

– Los consumidores son menos sensibles al precio

– El costo de servicio para atenderles disminuye

– El costo del procesamiento inicial disminuye

– Las devoluciones y pérdidas son menores.

Conclusión = los beneficios aumentan

Para visualizarlo mejor, puedes ver las siguientes gráficas tomadas del blog entre los meses de Septiembre y Noviembre:

El tiempo promedio en el sitio de los usuarios recurrentes es un 208% más que el de los usuarios nuevos.

El ratio de páginas vista por visita de usuarios recurrentes es un 27% mayor que la de usuarios nuevos.

El porcentaje de rebote de usuarios recurrentes es un 10% menos que el de usuarios nuevos (hay que considerar que al tratarse de blogs, el porcentaje de rebote siempre es elevado).

¿Cómo conseguir la recurrencia de visitas o clientes?
 
 
Si retomásemos la metáfora del ligoteo que cito en el artículo anterior, la respuesta sería: “dejando una buena impresión en la primera cita y claro está, pasándole tu número de teléfono”.
Lo que, traducido al contexto que nos interesa sería: “agregando valor al visitante, ofreciendo una buena experiencia de usuario, y pidiéndole los datos o dejando que la visita tome nota de los nuestros” (añádenos a tus favoritos, síguenos en twitter, hazte fan de nuestra página de facebook, sucríbete a nuestro RSS, etc).
No invento nada, finalmente es así como comienzan muchas relaciones. Siempre hay algo de la otra persona que nos atrae, interesa, gusta o nos compromete, y a partir de nuevos contactos con ella, se estrechan las interacciones y se forja una vínculo emocional.
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¿Cómo medir el valor de cada nueva visita o cliente en relación a su posible valor de recurrencia?

Una buena forma de medir el valor de recurrencia es basándose en los datos históricos de compra o suscripción de los clientes. Tomaremos el caso de sucripción para ejemplificar.

  1. Imaginemos que ofreces 3 tipos de suscripciones diferentes a ciertos servicios. En este caso necesitaremos calcular el valor promedio de suscripción por cliente. Para ello, tomaremos un período no inferior al último año, e incluso si el histórico de datos lo permite y no ha habido variaciones de precios o productos significativas, mejor 2 o 3 años. En nuestro ejemplo, supondremos que este valor es igual a 45€.
  2. Una vez que tenemos ese dato, tendrás que buscar la tasa de baja anual o tasa de desuscripción anual a tus servicios, en inglés churn rate. Para este ejemplo la fijaremos en 20%.
  3. Además, será necesario que consideres tu tasa de conversión para primeras visitas, digamos un 2%, y una tasa de conversión de visitas recurrentes (no clientes) que para el ejemplo utilizaremos el 6%.
  4. Por último, necesitarás calcular el tiempo promedio que pasa un cliente en vuestra empresa como suscriptor, que en nuestro caso utilizaremos el valor de 3,6 años.

Bien, ahora ya tienes los datos necesarios para calcular el valor que aporta un cliente a lo largo de su ciclo de vida con tu empresa o marca, lo que en inglés se denomina Life Time Value (LTV).

El cálculo final sería el siguiente:

(Valor prom. de sucripción por cliente x Tiempo prom. de vida de un cliente) – Tasa de baja

En nuestro caso de ejemplo sería:

(45 € x 3,6) 20/100 = 129,2 €

A partir de este valor de recurrencia, puedes calcular el valor de cada nueva visita en base a tu tasa de conversión para primeras visitas. Veamos cómo:

Si 129,2 € es el valor de recurrencia (o valor que aporta un cliente a lo largo de su ciclo de vida) que tendrá cada nuevo suscriptor, y necesitas 50 nuevas visitas para conseguir un nuevo suscriptor (basado en un 2% de tasa de conversión), el valor de cada nueva visita será de 2,59 €. Y si sobre el mismo valor de recurrencia necesitas 17 visitas (6%) recurrentes para obtener un nuevo suscriptor, el valor de cada uno será de 7,6 €.
Lo anterior no solo habla de lo valioso de las visitas recurrentes sino que expone una metodología que te lleva a considerar una visión a más largo plazo de tu negocio, tomando en cuenta el valor que deja un cliente a lo largo de su relación con la empresa.
En base a esto, es mucho más preciso fijar un presupuesto máximo para invertir en la consecución de tráfico de calidad, y facilita el cálculo de un ROAS o ROI más apropiado por no considerar solo el valor que se obtiene de la primera suscripción o compra.
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