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La publicidad en buscadores ya no es algo nuevo, va a cumplir 10 años desde sus inicios y la industria que se ha generado alrededor de este canal de marketing directo se ha desarrollado bastante. En la actualidad se ofrecen una serie de soluciones que invitan a plantearse algunos cambios en la manera de hacer SEM.
Uno de los más importantes es la gestión automática de pujas. Algo que facilita la gestión de campañas con decenas de miles de palabras claves a la vez que orienta a los especialistas en la materia en lo que agregan más valor, es decir, a la creación de listas de nuevas keywords, de anuncios persuasivos que aumenten los CTR’s, y de páginas de destino (landing pages) que incrementen el ratio de conversión.

Si bien estas herramientas existían también hace 6 a 7 años, han evolucionado mucho y realmente ofrecen bastante más valor hoy que entonces. Se les conoce como: «Soluciones de Bid Management«

¿Son estas soluciones la clave del éxito?

No, no lo son, o al menos no en todos los casos. El problema radica en la decisión de cuándo es adecuado contratar una de estas soluciones y cuándo es más conveniente continuar con la gestión de pujas manual o utilizar las herramientas de Adwords como el Optimizador de Conversiones.
A continuación veréis una tabla que resume las diferencias de escenarios que, en mi opinión, hacen más adecuado el uso de uno y otro enfoque:

*Esta función de “gestión de campañas multicanal” no la ofrecen todos los proveedores. Permite la posibilidad de gestionar cuentas en diferentes canales como YSM!, Adwords y Bing desde un solo panel de control.

Hay que considerar también que para la gestión de pujas automatizadas deberás esperar entre 8 a 10 semanas para que comiences a ver resultados, y este es el mejor de los casos aunque algunos proveedores se empeñen en decir lo contrario.

Además, la implementación de estas tecnologías junto con la integración tus datos de facturación, requeridos para poder fijar reglas de automatización de pujas basadas en beneficios o margen de contribución. Estas integraciones de datos no son triviales y requieren tiempo y recursos técnicos dedicados. Dependiendo si tu modelo de negocio es de e-commerce o de lead generation, y de la sofisticación de tus reglas de precio y márgenes, la complejidad de la implementación será una u otra. En cualquier caso, tiene que valorarse.
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Por último, os dejo aquí algunos vendors que están en el sector hace un tiempo, que conozco y que gozan de cierto prestigio. Marin, Efficient Frontier y Kenshoo. También existen otros que no conozco bien y algunos nuevos que han salido recientemente al mercado como ser: Acquisio, O2MC y Search Force.
Los precios que se suelen manejar varían en base al presupuesto de inversión que tengas en PPC. Entonces, dependiendo del proveedor, el costo de estas plataformas oscilan entre un 2% hasta un 6% de tu inversión publicitaria.
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