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Cada persona en Marketing o Ventas de una empresa de B2B conoce esta eterna discusión. El departamento de Ventas se quejará de que no hay suficientes leads. Quizás otros comerciales dirán que hay suficientes pero que no son cualificados. Marketing puede contestar que eso no sería un problema si funcionase el proceso de seguimiento de leads abiertos que aún no han sido tocados por Ventas. Es probable que  todos tengan algo de razón. Aunque el problema en sí no trata de la generación de leads sino de la gestión de aquellos. La responsabilidad de marketing en este proceso no se acaba con generar o cargar leads nuevos al sistema de CRM. El reto es la gestión eficaz de esos leads, o como su nombre anglosajón indica: Lead Management
.
¿Qué es el Lead Management o la Gestión de Leads?
Es un proceso de varios pasos que gestiona la conversión de un lead a un cliente.

La Gestión de Leads se puede subdividir en 6 pasos:

  • 1. Generación de leads (prospectos, interesados)
  • 2. Calificación/evaluación de los leads (lead scoring)
  • 3. Lead nurturing (cultivar leads en las etapas tempranas del ciclo de compra)
  • 4. Distribución de leads (entrega de leads desde Marketing a Ventas)
  • 5. Persecución de leads (procesos de seguimiento del área de Ventas)
  • 6. Seguimiento e Informes de leads (para transparentar la gestión y sus resultados, que permitirán luego mejorar todo el proceso)

.

Los 3 problemas principales que debes resolver a través de la Gestión de Leads:
1. Los leads son enviados a ventas sin calificar.
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2. Inexistencia de un procedimiento para cualificar/cultivar leads para dar soporte a sus diferentes necesidades a lo largo del ciclo de compra.
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3. El departamento de Ventas no tiene procesos o posibilidades para devolver leads, que todavía no son interesados/calificados, al departamento de Marketing para seguir con la cultivación de aquellos.
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Imagínate que el proceso de lead management sea una operación de fabricación y los leads son los productos. Y ahora imagínate que 80 % de tus productos que vienen de producción son defectuosos. En una fabricación en que están acostumbrados a conceptos complejos como el “Six Sigma”, una tasa tan alta de defectos sería una señal para un problema (o una cadena de problemas) al parecer. Pero, en la gestión de leads –sobre todo en B2B- para Ventas y Marketing ese 80% parece  algo bastante común y aceptado.

¿Cómo proceder entonces?

Lo más importante es integrar la Gestión de Leads como práctica acordada entre ambos departamentos. Y esto no es tarea fácil. Luego se necesita una solución/herramienta que permita de forma eficiente y automatizada, el enriquecimiento del perfil del prospecto (data enrichment), la puntuación (scoring) que adquieren según su comportamiento y la cultivación (nurturing) que los educa y asiste para avanzar en las distintas etapas del ciclo de compra. Operadores para soluciones hay muchos. Para elegir cuál es el más convenientes, depende de muchos coeficientes como la longitud del ciclo de compra, el producto, el volumen de leads generados anualmente, los sistemas de CRM y ERP que ya existen, el tamaño de la empresa o de los departamentos de Marketing y Ventas junto a sus necesidades especificas y, por supuesto, del presupuesto para este proyecto.

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5 Comentarios

  1. […] Generación de Leads vs. Gestión de Leads en de Marketing Online Blog […]

  2. […] secuencia lógica basada en el comportamiento de los destinatarios de los correos. Es la base de la gestión de leads de forma automatizada e intenta ofrecer el control al prospecto para que siga su evolución natural […]

  3. octubre 25, 2012 at 1:30 pm

    La verdad que es un tema un tanto complicado y una solución de lo más acertada!

  4. […] en los medicamentos. Está claro que prospecto, deriva de prospección. U otra palabra relacionada: LEADS, en principio creía que eran las lámparas nuevas de bajo consumo. Es broma: se llaman […]

  5. septiembre 11, 2014 at 9:54 am

    Muy buen post. Gracias por la información

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