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Existen muchos trucos o tácticas para mejorar los resultados de campañas, pero pocos tan poderosos y efectivos como el de realizar una buena segmentación como la que sugiere el modelo RFM de Marketing Directo. Pero ¿qué es segmentar?, o ¿en base a qué? y, muy importante, ¿cómo hacerlo para conseguir mejoras sustanciales?

Pues es más sencillo de lo que parece. Pero requiere de algo de tiempo; un tiempo bien invertido, que no sólo mejorará tus resultados, sino que te hará ganar mucha inteligencia de Marketing sobre tu base de datos. Veamos las respuestas a esas preguntas:

¿Qué es segmentar?

En este caso se trata de ordenar tu base de datos -o una parte de ella-, agrupando los registros en distintos clústers o segmentos, de acuerdo a criterios demográficos, comportamentales, o de negocio.

¿En base a qué segmentar?

Esta respuesta no puede disociarse del caso o empresa que nos ocupe. Pero existen algunas best practicas que son bastante transversales y de aplicación en la mayoría de industrias o sectores. Ejemplos de esto es el modelo de RFM (Recencia, Frecuencia y Valor Monetario), que lleva décadas de aplicación en el Marketing Directo, y más concretamente en el Marketing de Base de Datos. Pero existen tantas segmentaciones como se te puedan ocurrir, por zonas geográficas, por dispositivo de acceso, por categorías de producto/servicio, por tipo de cliente, etc, etc.

¿Cómo aplicar el modelo RFM?

Se trata de segmentar tu BD en relación a un criterio de negocio que puede asociarse a la principal meta de conversión que tienes fijada para las visitas de tu sitio web. Ej: Comprar, Reservar, Solicitar información, Comentar, etc, etc.

La idea es crear distintos segmentos en base a cada una de las 3 variables que hacen al modelo RFM, siguiendo el orden de sus siglas. Veamos un Ejemplo:

  • Recencia

Has de dividir en la BD en 3, 4 o 5 grupos según rango de recencia con el que los usuarios han realizado la conversión deseada. Para el caso de ejemplo utilizaremos una división en 3 grupos.

Grupo 1: Entre 0 y 30 días

Grupo 2: Entre 31 y 180 días

Grupo 3: Más de 180 días

Luego, tomas como referencia el grupo 1, y realizas una segmentación en base a la segunda variable:

  • Frecuencia

Grupo 1: Más de 5 veces

Grupo 2: Entre 2 y 4 veces

Grupo 3: 1 vez

Nuevamente, tomas como referencia el primer grupo, resultante de la doble segmentación de Recencia y Frecuencia, y realizas una última división según el Valor Monetario:

  • Valor Monetario:

Grupo 1: Más de 100€

Grupo 2: Entre 50 y 99€

Grupo 3: Menos de 50€

.

La resultante de la triple segmentación te dará un grupo ganador que es el que define cuáles son tus mejores clientes, usuarios, consumidores, lectores, prescriptores o como quieras llamarles.

El trabajar de esta manera consigue mejores resultados para tus campañas por 2 motivos principales:

1. Permite que te dirijas a cada grupo con mensajes, frecuencia, y ofertas diferentes para optimizar los programas de comunicación para cada segmento y maximizar los resultados generales de tus campañas.

2. Define el perfil del target que más valora lo que haces u ofreces, y por tanto, en  quienes debes enfocar tus acciones en los programas de captación y de retención / fidelización.

Pruébalo, verás mejoradas todas tus métricas de Email Marketing y conseguirás mejores resultados.

Existe mucho más por hacer en cuanto a segmentación y algunos trucos que te facilitarán una aplicación exitosa de este y otros modelos. Por ejemplo, cómo reemplazar el valor monetario por otra variable válida. Si quieres aprender más sobre el tema, no te pierdas la formación en Email Marketing que realizamos este año en Madrid y Barcelona.

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