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Todos están ya al tanto de las nuevas funcionalidades que ofrece Google Instant pero pocos conocen aún los efectos reales que ello tiene en los resultados de campañas de Adwords. Las principales preocupaciones al momento del lanzamiento de Instant, fueron, sin duda:
1. El posible aumento de impresiones (se van mostrando distintos anuncios a medida que el usuario teclea su consulta de búsqueda, hasta que concluye o hace clic en algún lugar de la página) en detrimento del CTR y por lo tanto, del Nivel de Calidad.
2. El “castigo” que las sugerencias de búsqueda suponían para las palabras clave de long-tail. Antes de concluir una búsqueda larga, Google nos provoca con atajos en forma de resultados orgánicos y anuncios. Entonces, ¿para qué escribir una larga descripción si ya estoy viendo resultados que pueden ser relevantes?
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¿Cómo afecta lo anterior a los jugadores de esta partida a 3 -usuario, anunciante y Google-?
El usuario, supuestamente, acorta el tiempo empleado en buscar y encontrar lo que quiere.
El anunciante corre riesgos como los descritos anteriormente y debe repensar y readaptar sus campañas a la nueva realidad.
Y Google… Google gana más dinero.
Ahora bien, antes de daros cifras concretas, pensad en esto:
− En la entrega de resultados que se van sucediendo mientras el usuario escribe, solo son visibles los resultados orgánicos bajo el campo de búsqueda… a no ser que para dicha búsqueda haya anuncios en posiciones promocionadas, las más caras. En la columna de la derecha aparece muy a menudo un mapa.
− Las consultas de búsqueda de 1 o 2 palabras, más comerciales, son mucho más caras y competidas que las de long-tail
− El aumento de impresiones, aunque no ha sido tan notable, puede producir menos CTR y aumentos en las pujas para mantener un cierto Nivel de Calidad (Quality Score = QS).

Consultando con colegas y expertos, no parece que estos efectos hayan sido abrumadores, pero con un 1% de aumento en CPCs, ¿podéis imaginar cuánto más se embolsa Google cada semana?

Vayamos al grano. A continuación detallo el experimento realizado para comprobar el impacto del cambio de Google:
Comparamos 2 grupos de anuncios dentro de una misma campaña de Adwords de un cliente. Esta campaña es muy estable, no sufre alteraciones por temporada ni había sido modificada con anterioridad al 9 de Septiembre, fecha de lanzamiento de Google Instant. Es perfecta para comparar un mismo periodo de tiempo antes y después de dicha fecha.
En esta campaña hay un grupo con términos menos comerciales, sin marca y más genéricos. Lo llamamos grupo A, compuesto por palabras clave del tipo “aprender cocinar” o “clases de cocina”.

El segundo, al que llamaremos grupo B, está formado por palabras de long-tail del tipo “clases de cocina en almería” o “cursos cocina japonesa fin de semana” (los términos no son reales, pero sí mantienen las características reales de ambos grupos).

¿Qué fué lo que sucedió antes y después del lanzamiento?
Como dije, no hubo cambios en anuncios ni en pujas, ni ninguna otra modificación significativa a la que se pueda achacar los cambios.
Vaya, las conclusiones no son tan obvias o fáciles de extraer. Parece que, en efecto, a mejor CTR, más bajo CPC, pero eso ya lo sabíamos. Llama la atención, contra lo esperado, que el número de impresiones aumentó en ambos casos, lo cual podría explicarse por tendencias del momento. No obstante, el aumento es mucho más marcado en el grupo A que en el grupo B (más de un 70% frente a un 12%). Al parecer, los términos genéricos en efecto obtienen muchas más impresiones y ello conlleva un aumento de la inversión a pesar de la disminución del CTR. Pero curiosamente, el long-tail funciona mucho mejor (grupo B) con un aumento en las impresiones, en los CTR’s y disminución del CPC promedio.
¿Podría ser que las búsquedas locales o de long-tail se reafirman frente a la “invasión” de resultados relevantes, pero más genéricos?
Ya es sabido que hay usuarios a los que les molesta el Instant, y puede que se vuelvan ciegos a las sugerencias hasta no completar la búsqueda.

En cualquier caso, esta comparación, entre palabras clave muy extremas en el modelo del long-tail, para una misma área geográfica, no tiene por qué ser similar a lo que ocurra en otras campañas de características distintas.

Finalmente y como datos complementarios que confirman en gran parte lo anterior, comparto con vosotros los resultados de unas campañas realizadas en Francia por otro especialista (Guillaume E Wolf) y de la que podéis ver una gráfica clara de los impactos de Instant sobre Adwords. La disminución de los CPC’s está explicado también; podéis leer su artículo aquí:

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Os invitamos a hacer vuestras propias pruebas y a compartir resultados, si queréis 🙂
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