En la primera parte de este artículo sobre las Propuestas de Valor, dijimos que resulta clave en la captación de la atención de un potencial cliente o prospecto, y en conseguir que realicen aquella acción que iniciará la relación con la empresa. Desde 1914, año en el que Daniel Starch definía la publicidad como «una propuesta a las personas para que actuen impulsadas por la misma», hasta el presente, la propuesta de valor es un elemento crítico para cualquier empresa.

De hecho, en el Marketing Digital que nos interesa, en el que un comercial / vendedor no tiene la posibilidad de interactuar en presencia, ni de utilizar sus varios argumentos de venta en relación a lo que juzgue adecuado para su interlocutor; y en la que una persona puede ver la oferta de la competencia en un par de segundos, tener bien construída y articulada en todos sus niveles la propuesta de valor, suele hacer la diferencia entre éxito y fracaso.

¿Qué hay que considerar en una Propuesta de Valor?

A) INPUTS DE INFORMACIÓN QUE CONDICIONAN LA PROPUESTA (lo que para una agencia sería el Briefing)

Nos referimos aquí a la información interna y externa que una empresa ha de disponer a nivel estratégico para participar en un mercado dado. Lo más relevante es:

1. El posicionamiento de Marca (cuál es el «hueco» en la mente de mi audiencia que ocupo o pretendo ocupar)

2. La estrategia de Marketing (¿qué estrategia sigo? liderazgo en costes, estrategia de nicho/especialista, o diferenciación)

3. La posición competitiva (líder, seguidor, retador, especialista)

4. Los ejes de valor sobre los que se apoyan las propuestas de la competencia.

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B) LA SIGUIENTE PREGUNTA: ¿Si yo fuera tu prospecto ideal, porqué debería comprarte a ti y no a tu competidor?

Desglocemos la pregunta y entenderemos mejor qué y cómo responderla:

1. «¿Si yo fuera…»

Esta pregunta es en primera persona y se la hace el prospecto, por lo que tu Propuesta de Valor tiene que ser una respuesta del tipo «porqué…».

2. «…tu prospecto ideal…»

Esto imlpica que hemos de definir cuál es nuestra audiencia objetivo (segmento), y también cual no lo es, con sus consecuencias.

3. «…porqué debería …»

La Propuesta de Valor ha de proveer la razón principal, la razón por la cual debo seguir leyendo, hacer clic, comprar, registrarme, descargar, etc. Esta razón ha de ser cuidadosamente pensada y respaldada con hechos y evidencias.

4. «…y no a tu competidor?»

La Propuesta de Valor debe diferenciarte de tu competencia de alguna manera, haciendo que tu oferta sea única.

Con estos elementos considerados, podemos comenzar a construir nuestra propuesta de valor. Es importante destacar también, que debe hacerse desde la lógica del cliente/usuarios y no desde la de la empresa. Para ello será necesario conectar de forma congruente los valores de la compañía, sus diferentes productos, y los distintos prospectos. Es así como la Propuesta de Valor deriva en distintos niveles: a nivel de Compañía (básica), a nivel de Productos, a nivel de Prospectos, y a nivel de Procesos. Y aunque a veces se solapen entre ellas, es un hecho demostrado que al cubrir todo el espectro de propuestas de valor se mejoran los ratios de conversión y respuesta.

En el tercer artículo de esta serie, os daré algunas instrucciones para que podáis articular la Propuesta de Valor básica o de Compañía, con las derivadas en los distintos niveles.