En los últimos años el énfasis en la capacidad de entrega de correo electrónico ha cambiado sustancialmente. Anteriormente, la cuestión clave era un simple: «¿Por qué mis mensajes de correo electrónico no llegan a destino, y qué puedo hacer para asegurarme que lo hagan?» Sin embargo el entorno de e-mail marketing ahora es totalmente diferente. Ya no encontramos  solamente blanco y negro – en la actualidad surgen diversos tonos de grises. En cuestión, el reto ahora consiste en analizar la porción de  e-mails que no son entregados, y luego asegurar que lo que ha sido entregado, realmente llegue al buzón de correo electrónico del destinatario seleccionado.

La razón principal para este cambio se debe a los masivos volúmenes de Spam que proveedores de servicios de Internet (ISP) están tratando de lidiar. Según un análisis trimestral de amenazas más reciente, proporcionado por McAfee, son enviados aproximadamente 130 millones de mensajes de Spam cada día. El desafío para los proveedores de Internet es el de ser capaces de identificar (y eliminar) este volumen sin incurrir en daños colaterales con la no entrega de correos electrónicos a destinatarios que si han dado su consentimiento en recibir información.

Los vendedores deben asegurarse de cumplir con los requisitos de los jugadores claves. En un pasado no muy lejano, el conductor principal que determinaba si los ISP aceptarían que los correos electrónicos serían entregados, era el contenido del correo electrónico. Un especialista en marketing necesitaría asegurarse de que los mensajes de correo electrónico no contuvieran ninguna de las palabras clave que provocaría la ejecución de un filtro anti Spam, que tal como hemos mencionado, reaccionaba en base a los parámetros del contenido del mensaje.

Cambiando las perspectivas, un reciente estudio de Return Path demuestra que la reputación del remitente de correo electrónico, y no el contenido, es el factor principal que determina si su correo electrónico llegará al buzón del asignatario. Return Path ha revelado que la «tasa aceptada» (la entrega al buzón) se sitúa en torno al 85% para Europa. Luego el 83% del tiempo, la reputación del remitente es la causa de la filtración. El puntaje del remitente es la figura que se utiliza para medir la reputación del remitente. Se trata de una puntuación de crédito para los emisores de correo electrónico, que se calcula teniendo en cuenta una serie de factores tales como el volumen de correo electrónico que emite el remitente, el número de rebote-backs (bounce-backs) que generan como resultado de los desechos y / o usuarios desconocidos, y el número de notificaciones de denuncia de spam que reciben.

Entonces, ¿cómo puede usted conocer cuál es su puntuación de remitente y si esto podría ser un problema para su capacidad de entrega de correo electrónico? Simplemente tome la dirección IP del servidor de correo electrónico del cual se envían las campañas, vaya a https://www.senderscore.org/, coloque su dirección IP en el campo y recibirá su puntaje. Consulte a su departamento de propiedad intelectual o su MSP si usted no conoce la IP de la cual se encuentran enviando sus campañas. Si usted se inscribe en la versión gratuita de esta herramienta de puntuación de remitente, incluso será capaz de ejecutar chequeos de listas negras, verificar si su servidor de correo electrónico se encuentra autenticado, averiguar si el volumen podría ser una razón para una puntuación de remitente pobre y mucha otra información de adicional y de gran utilidad.

¿Qué se podría hacer para mejorar su reputación del remitente? En primera medida comience con la mejora de la recolección de datos. Utilice mecanismos de doble «opt-in» para verificar que la dirección de correo electrónico realmente existe y que la persona que había optado, en realidad desea recibir sus correos electrónicos comerciales.

Se debería  administrar la dirección IP con cuidado. Esta dirección es (o debería ser) única para cada empresa y debe ser autenticada en primer lugar. Con la explosión de correos electrónicos de «phishing», es más importante que nunca que sea autenticada. Como se trata de una cuestión muy técnica que va más allá de mi comprensión de TI (y supongo que es simplemente lo mismo para la mayoría de gente de Marketing) es recomendable descargar una guía paso por paso de autenticación de correo electrónico de la Return Path aquí. Luego es recomendable realizar consultas con vuestro departamento de TI.

En cuanto a la autenticación, es de utilidad para que el servidor que recibe el correo electrónico pueda validar a cabo una búsqueda sobre el nombre de dominio que el correo electrónico dice representar. Cuando se encuentra autentificado el nombre del dominio, significa que estará asociado con la dirección IP de la cual el correo ha sido transmitido.

Es importante mencionar que  se podría manejar el volumen de correos electrónicos que se envían cada vez, para que no sean bloqueados de los grandes proveedores de Internet como Gmail, Yahoo y Hotmail ya que esto ocurre cuando se sobrepasan los volúmenes. Bloquearán a emisores de volumen excesivo, si su reputación de IP no es elevado.

Otro dato de relevancia es el cuidado de la higiene de la lista de envío: Direcciones de correo electrónico no válidas, las direcciones de distribución como ventas@…, marketing@…, info@… . Es recomendable eliminarlas. El riesgo de ser reportadas como Spam es mucho más alto para ese tipo de direcciones. También se deberían eliminar direcciones de «Mickey Mouse» tales como asdf@ …, xxx@…. . Adicionalmente, se debería seleccionar y borrar direcciones de correo electrónico en las que se han registrado un «hard bounce». Lo mismo ocurriría luego de recibir tres veces un «soft bounce» para una dirección, o si alguien ha reportado su correo electrónico como Spam. Por último, pero no menos importante, por supuesto si alguien decide dar de baja su correo electrónico de la lista a la cual se envían comunicados. Se podría monitorear las listas negras con una herramienta como la mencionada anteriormente. Todas estas medidas pueden ayudar a mejorar su capacidad de entregar los correos.

Todos los receptores de correo electrónico utilizan estándares diferentes para determinar los filtros, pero todos ellos dependen de su reputación de correo electrónico. Al recopilar los mismos datos para todos los remitentes de correo electrónico y por lo que es público, tanto para los remitentes y receptores, el campo de juego se vuelve más equilibrado. Todo el mundo puede autocalificar a alguien con estas nuevas normas, ver qué está fallandolas  y qué las respecta.

En conclusión, una buena reputación de correo electrónico se convierte en el factor crítico que dicta si un correo electrónico llega al buzón. Pero luego de ir por detrás de todos esos detalles, una vez más la cuestión es: ¿Qué más se puede gestionar para mejorar la capacidad de entrega de correo electrónico? Siempre hay espacio para mejoras. ¿Qué piensan?