Muchas marcas se encuentran hoy en proceso de reconversión para adaptarse al nuevo consumidor o, llámese: prosumidor. Por ello, he creído útil facilitar una base metodológica sencilla que les ayude en la tarea, basada en el concepto de «Engagement» como principio básico del Marketing Relacional e Interactivo. Pero ¿qué es el engagement? ¿cómo se obtiene? ¿cómo se mide?
Si primero le preguntamos a Google ¿qué significa Engagement?, veréis que hay definiciones a borbotones y aplicaciones varias siendo que emerge de una teoría organizacional del área de los recursos humanos. Eso no ayuda, y aunque existen definiciones aplicables al tema que nos compete, me atreveré a describir el concepto como yo lo entiendo y abordo (traicionando a mi querida Wikipedia) en relación con su aplicación al Marketing.
Para mí, Engagement es una medida de adopción y relación con una marca por parte de sus clientes y/o prospectos. Y si tuviese que expresarlo de forma matemática, lo haría de la siguiente manera:
Engagement = Contenido + Usabilidad + Participación + Viralidad
Me resulta difícil indicar la dosis de cada elemento, pero puedo decir que el orden de los factores SÍ afecta al producto. A continuación, explicaré brevemente lo que abarca cada uno.
Contenido:
El contenido es el rey. Si no tienes algo bueno, relevante y fresco que ofrecer, ya puedes comenzar a replantearte por qué estás en el negocio. Cuando digo «contenido» me refiero a la oferta de productos, de servicios, de información (textual, visual, multimedia) y a su estrecha relación con la clase de audiencia que tengas. Esta oferta tiene que ser variada y actualizada. Una buena explicación del por qué de lo anterior nos la da una constatada teoría sobre el patrón de búsqueda de alimento por los animales en la naturaleza, llamada «Lévy Flight» (ver imagen arriba). Se fundamenta en la observación de cuando los animales acaban las fuentes de alimentos en la zona en la que se mueven y conocen. La teoría demuestra que, una vez que éstos ya no encuentran más el alimento necesario, siguen un camino aleatorio hasta encontrar otra zona rica en alimentos que les satisfaga sus necesidades. Seth Godin ha comentado esto hace poco en un post que mejor lo explica. El caso es que, si no ofreces contenido que resulte satisfactorio para tus visitas/clientes, se irán a otro sitio.
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Usabilidad:
Este factor es tan determinante como el anterior. Un buen trabajo de los estándares heurísticos y la arquitectura de la información de un sitio web, son fundamentales para que el contenido sea accesible (desde cualquier dispositivo), legible y comprensible. Es muy importante para que la experiencia de usuario sea exitosa, poder concebir un sitio que ofrezca el control de lo que quiere consumir el usuario, en la medida y formato que éste lo elija. A mí me ayuda utilizar un concepto matriz muy sencillo: «de lo general a lo particular según lo vaya decidiendo el visitante». Pero también ayuda la incorporación de tecnologías que permitan incrementar la relevancia del contenido en relación al perfil del usuario, o que recuerdan tus navegaciones anteriores y facilitan que regreses al punto de abandono, etc. Uno de los primeros blogs sobre usabilidad, pertenece a Jakob Nielsen, se llama Useit.com y contiene mucha información sobre este tema para que podáis guiaros mejor.
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Participación:
El principio de toda relación es la bidireccionalidad de la comunicación que fluye entre las partes. No habrá verdadero Engagement si no se les da a los usuarios la posibilidad de interactuar de forma proactiva y participar en la conversación. Esto no implica solamente ofrecer formularios de contacto y responder las quejas, opiniones o sugerencias que se realicen (aunque estaría bien asegurarse de que se responda). Hablo de dar un paso más para que el consumidor se sienta partícipe de la marca y su evolución. Brindarles la posibilidad de dejar comentarios, de votar, de compartir experiencias, de generar contenido, de participar en el desarrollo de productos/servicios y de que se relacionen entre los demás consumidores de la marca es CRÍTICO. Un buen ejemplo de alguien que se está adaptando como marca es Coca-Cola. Puedes ver el ejemplo de video wall o del Concurso para la nueva botella.
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Viralidad:
Este último factor, al que asocio al término anglosajón «Sociable», determina la capacidad de sociabilización que tendrá tu marca y oferta con el mundo. Me refiero aquí a la posibilidad de reenviar por mail, de compartir integrándolo en tu propio formato (embeber), de Twittear, de imprimir, de conectar con API’s de distintas redes sociales para comunicar con un clic aquello que les interese o guste con todos sus contactos, amigos o con quien piensen que puede apreciarlo también. El trabajo adecuado de este cuarto elemento resulta en una sensación aumentada de la libertad de expresión que ofrece la marca reforzando la identidad de los usuarios con la misma, además de excelentes acciones de relaciones públicas a costo cero (o casi).
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Una adecuada combinación de los 4 factores descritos os dará un nivel «X» de INTERACTIVIDAD. Y es el nivel de Interactividad el que define la medida de Engagement. Si la interactividad se reduce a la lectura o visualización de un contenido, o a una compra/reserva de un producto/servicio, diríamos que se produce una adopción de la marca en cuestión y que se ha conseguido un vínculo racional con el consumidor. Si, en cambio, la interactividad es mayor y se extiende hacia la participación con comentarios, o a compartirlo con otros, o a crear nuevo contenido; entonces hablamos de una relación más comprometida en la que se ha creado un vínculo emocional con el consumidor. Véase a continuación cuadro explicativo sobre el tipo de vínculo y sus bases:
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Espero que encuentren útil esta marco teórico. En la segunda parte de este artículo desarrollaré el tema de la medición del Engagement y de cómo conseguir aumentar su nivel con la marca.
¿Qué piensas tú?
The Author
11 Comentarios
Muy buen desarrollo. Ya lo estoy reenviando a otra persona que le va a interesar muchísimo.
Soy Nicolas ;Rumania-nuevo usario de herramientas de marketing on line.
Estupendo vos blogs,
Gracias
[…] a comment » Esta bitácora es sobre Engagement. Puedo ser incluso más específico y decir que es sobre elecciones, emociones y contenidos. Pero […]
[…] no me parece adecuado por su carácter unidireccional. En cambio, la traducción en inglés, “Engagement”, describe mejor la bidireccionalidad de compromiso entre marca (o empresa) y clientes (o […]
[…] marketiniano. No es casualidad que el vellocino de oro de los anunciantes sea hoy en día el “engagement”, lo cual, traducido al cristiano, no es más que “compromiso” o “noviazgo”, es decir, lo […]
[…] bien el engagement o involucramiento puede resultar un concepto abstracto es posible plantear ciertas métricas de […]
[…] bombas y todo tipo de suministros industriales. Convendréis conmigo que tratar de generar engagement (me encanta el concepto) a su alrededor, y lograr un público evangelizador de nuestra marca, se […]
[…] sino además hacer más productivo nuestro trabajo, conseguir mejores resultados en términos de engagement y poder tener una medición de nuestra efectividad que nos permita detectar aéreas de mejora y […]
[…] lo que debemos de hacer es medir y monitorear el engagement producido entre la marca y los usuarios, esto en base al contenido que publicamos en las […]
[…] Enlace web: La Fórmula del Engagement – 1a. parte ‹ de Marketing Online. […]
[…] abierto para permitir que nuestros clientes nos ayuden en el desarrollo de nuestra actividad. En DeMarketingOnline se añade la viralidad a esta triada de […]