Lo que los científicos han descubierto a través de diversos estudios (1960 – Robert  Zajonc), es que la familiaridad de una marca engendra preferencia. En inglés el efecto se conoce como “Familiarity breeds liking”.
El efecto psicológico de la exposición de marcas es muy conocido por los publicistas. Se sabe que la gente expresa una exagerada preferencia por las cosas solo porque le resultan familiares. Digamos que solemos evaluar mejor a un producto que a otro (esencialmente  igual) solo porque nos resulta más familiar (conocido) y es allí donde la exposición de la marca intenta dejar su huella.

Ahora bien, otros estudios demuestran que estas exposiciones pueden también tener efectos negativos en las evaluaciones de las personas a razón de la intrusividad y el exceso de frecuencia que la exposición implique.
Esto es así porque nuestra mente incluye mecanismos de selectividad  que le ayuda a lidiar con los millones de impactos publicitarios (aunque no sea ésta su principal función) que recibimos a diario y puede “bannear” ciertos mensajes. Vamos a decir, que puede categorizarlos como basura. Y esto, lógicamente,  no resulta positivo en la reputación de marca y por tanto afecta la evaluación de los productos o servicios relacionados a ella.

El verdadero problema para el hombre de Marketing en muchas empresas radica en la medición del verdadero impacto que estos esfuerzos publicitarios consiguen en los números del negocio. Ya que es sabido que la inversión en Branding suele ser considerable si se pretende realmente conseguir el impacto deseado, y no es tan fácilmente mensurable como los esfuerzos de Marketing de respuesta directa. Por tanto, las discusiones con el área de Finanzas resultan un tanto conflictivas, y los argumentos para conseguir los presupuestos esperados no siempre consiguen salir airosos a falta de fórmulas mágicas que los respalden.

¿Qué podemos concluir de lo anterior?

Que lo que se conoce como Branding es siempre una buena opción (constatable) para poder destacar en las evaluaciones subconscientes y consciente de nuestras audiencias.  No obstante es necesario vigilar no ser intrusivos (o, muy intrusivos según como lo definamos) y no excederse en la frecuencia o repetición.
El tema de las discusiones entre Finanzas y Marketing es tema para otro post, pero buscaba aquí aclarar que el Marketing Online no implica la muerte del Branding, sino por el contrario, se perfila como una combinación ganadora cuando se encuentra la dósis idónea de ambos recursos.