Si existe una ventaja clara en el marketing online, frente al marketing offline, es la capacidad para medir los resultados (prácticamente) en tiempo real. Esto nos permite corregir, volver a lanzar campañas, volver a medir y así sucesivamente, generando un conocimiento muy valioso sobre el comportamiento de nuestra base de datos en relación a nuestro negocio.

Una de las áreas del marketing online con más trayectoria en la medida de su comportamiento es sin duda el email marketing. Todavía hoy, en la mayoría de los ecommerce, el canal email sigue siendo una de las fuentes principales de generación de tráfico y ventas y de ahí la importancia de saber qué está pasando. Más allá de la tasa de apertura y de click de los emails, existen otras métricas que nos ayudan a entender otros comportamientos igual de importantes y que el responsable de la estrategia de email debe conocer y medir regularmente.

Las métricas de email básicamente se enfocan en tres áreas:

• Comportamiento de la plataforma de email: ¿Cuántos emails se envían en relación a lo que soy capaz de targetizar? ¿Cómo se comportan las IPs? ¿Con qué velocidad envío?
• Entregabilidad: ¿Cuántos emails llegan a nuestros suscriptores y en qué buzón?  ¿Qué porcentaje soy capaz de entregar en el inbox de los proveedores de email más importantes? ¿Cuál es la calidad de mi base de datos?
• Comportamiento de los emails: ¿Cómo de atractivos han sido mis emails y qué efectividad han tenido sobre mi negocio? ¿Han generado tráfico, ventas, recomendaciones…?

Estas tres áreas representan el funnel que va desde la conceptualización de la target de usuarios que debe recibir el email, hasta la generación de la venta (u objetivo de marketing establecido). En cada punto del funnel la forma de medir y las herramientas para lograrlo varía. Específicamente, para la parte de entregabilidad, no basta con la información que la plataforma de email es capaz de proporcionar, sino que tenemos que servirnos de herramientas de terceros o de técnicas de medición indirecta en base al comportamiento de la base de datos.

Cambios de comportamiento en el uso del email, en relación a las métricas

Los profesionales que nos dedicamos al mundo del email, llevamos varios años observado cómo la tasa de click de los emails está disminuyendo. Hay varios factores que lo explican, pero sin duda la explosión del mundo móvil y de las Apps está siendo uno de los principales motivos que está modificando nuestro comportamiento en relación al email.

Cada vez es más habitual que los usuarios lean sus emails desde dispositivos móviles donde, por ejemplo, aparecen comportamientos de usuarios que leen subjects haciendo scroll con el dedo y, en caso de ver algo interesante, abren directamente la App del ecommerce sin ni siquiera abrir el email.  Esto supone un gran reto para el profesional del email, porque desde el punto de vista de lo que podemos medir, este usuario no está interactuando con el email (no ha hecho open ni click). Podríamos, de forma errónea, excluir a este usuario del programa de email al hacer una auditoría de la base de datos para eliminar usuarios “inactivos”.

Por lo tanto, cada vez más, debemos combinar las métricas tradicionales de email con otras métricas que midan las interacciones de los usuarios con los canales (web y móvil) utilizando herramientas de analítica web. De esta forma, deberíamos ser capaces de responder preguntas como:

• ¿Me están visitando usuarios “inactivos de email” justo después de enviar un email?
• ¿Quiénes son mis usuarios más activos en los canales y qué debo hacer con ellos en procesos de auditoría de la base de datos?
• ¿Puedo dirigirme a ellos, por ejemplo, con una encuesta e investigar si efectivamente son usuarios (o no) de nuestros emails?

Responder a estas preguntas sin duda genera nuevos retos para los profesionales del email marketing. Más allá de las métricas tradicionales, cada vez más, tenemos que valernos de otras herramientas y técnicas de medición de resultados.

En el curso de Email Marketing Bootcamp de este año hablaremos de estas y otras métricas que debemos tener en cuenta para mejorar nuestra estrategia de Email Marketing.